天猫VS家居卖场谁真正受了委屈

(速途网专栏 作者:肖妍)10月29日——11月3日，红星美凯龙、居然之家等19家传统家居巨头先后发表声明，达成联合抵制天猫的意愿。11月4日，天猫对线下巨头联合“绞杀”的回应，是紧急叫停家居O2O业务。品途网为向广大读者多维度展现此次事件，采访了几位业内资深人士，几位专家老师对于这场博弈各持不同观点。

观点一：天猫POS机，直戳传统家居卖场怒点

一位不愿意透露姓名的家居企业副总裁表示，双十一预热前，天猫并没有做过O2O，因为它是一个纯线上平台，进入预热期后，无论是天猫发布的公告，还是文章，都明确表明其要做O2O，除了服装等日常消费品类，天猫还将家居与汽车两个万亿级市场纳入计划之中。天猫此次推出家装O2O服务，向合作家居企业推出支付宝POS 机，这正是19家家居卖场的愤怒所在——“不光将线下卖场作为体验店，还把钱和流量刷到了线上”，业内人士认为这无疑是刷单行为，天猫提供的POS机将线 下的业绩刷到了线上，纯粹是为了KPI。用户与家居企业交易金额通过支付宝POS机直接刷给了天猫，跨过了传统家居卖场，使得商家的交易额直接刷给了天 猫，卖场无法从中获得流水回扣，这直接触犯了传统家居卖场的利益，因此19大卖场坚决抵制天猫此次家居O2O布局的行为。

在天猫平台依然可以看到包括全友在内的不少家居巨头选择与天猫合作，这些家居企业与卖场不同，天猫的巨大流量对于它们来说是一大利好，合作可以让它们充分利用天猫的巨大流量优势，得到更多的客流与收益。

观点二：在家居企业看来，传统卖场实际在自我围剿

家居电商业内人士、品途网特约作者斗牛士在其发表的O2O业务紧急告停《天猫家装从哪儿来到哪儿去?》一 文中详细罗列了天猫发展家装O2O先后所做的工作，并具体介绍了天猫O2O业务：天猫的O2O主要是针对大宗产品的线上线下解决方案。天猫此次试水O2O 主要是汽车、家装两大产业，这些领域的共同特点是：产品需要线下实际体验、交易金额巨大。而最大的难点在于线上支付，这里有多重因素制约：一是客户出于网 购安全、需要看实物 等因素考虑不愿意线上支付;二是网上银行的支付限额制约(特别是信用卡);三是商家害怕客户流失不希望客户回去在网上付款。天猫采取客户到天猫店先拍下定 金或者优惠券(优惠券的金额由商家自主灵活设置)，拍下优惠券后会收到8位数的手机验证码，客户凭验证码到线下门店体验，如果满意再输入验证码刷支付宝 pos机即可完成整个交易。在斗牛士看来，这个交易流程让客户只需要先在网上预付定金(手机端也可以操作)，在生成了手机验证码后到店即可走完剩下的交易 流程，不需要客户回去线上再支付。这既解决了线上交易难的 问题，又通过验证码的唯一性解决了销量跟产品不对应的问题(线下pos机的交易记录可以即时在线上店铺体现)，同时也解决了商家顾虑客户回去不付款的难 题。

斗牛士认为，天猫此举是将家居这个万亿级市场带入时代发展洪流中，从用户的角度来说，线上下单、线下体验已经逐渐成为用户的首选购物方式，尤其对于家居这种产品，19家传统家居卖场此举无疑与发展趋势相悖，与天猫合作共赢才是传统家居卖场最好的处理方式。

观点三：线上线下激烈厮杀，最终结果可能只是平分秋色

品途网采访电商专家苗玉瑞对此事的看法，苗玉瑞表示：无论线上家装平台还是线下传统家居企业，都无法忽视一个真理——得用户者得天下。目前来看，天 猫占有资源整合的优势，尽管红星美凯龙、居然之家先后推出过或是要推出线上业务，但如今是互联网思维的天下，因此，在博弈初期，天猫可能略胜一筹，但因为 家装产品的属性，目前很多用户更倾向于首先选择到实体店体验与购买，如果传统家居卖场将互联网思维运用成熟，很有可能在一段时间后赶超天猫这种坐拥巨大流 量的线上平台。

另外，苗玉瑞认为线下传统家居卖场不会灭亡，因为高端人群不会走到线上选购家装，同时高端人群恰恰是传统家居卖场很大一部分利润的贡献者，由此可 见，线下传统家居卖场会一直存在，而要想占有大比重市场份额则需要适应社会的发展，成熟运用互联网思维，建设完善的线上平台来为线下引流。

观点四：这场闹剧实际是商业地产之争，最尴尬的莫过于家居企业

品途网针对这次事件采访了曾在宜家任职的品途网CEO刘宛岚女士，看看她作为一个传统家居人以及O2O模式咨询服务先行者，对这次事件有什么看法， “在我看来，这其实是一场商业地产之争，19家联合的企业实际上是向家居企业出租店面的商业地产，他们本身不是家居企业。他们和天猫这个线上商业地产相争 实际是在保护自己的领地不被对方侵入，逼着家居企业站队，只能支持其中一方。”

刘宛岚表示：对于真正的传统家居企业来说，天猫此次推出家装O2O服务给了他们多一个流量的渠道，其实是好事，用不用应该由家居商家自己决定，而不 是人为的禁止。一直以来，家居房地产对家居企业的不少做法常被诟病，这次天猫推出家装O2O，对于传统家居企业来说是多了一种选择。天猫被19家卖场封杀 后，家居企业“人在屋檐下，不得不低头”，只能二选一。对家居企业而言，最好的出路还是建设好自己的品牌，充分开拓各种可能的渠道，不被任何一个商业地产 绑架，不管是线上还是线下。

在刘宛岚看来，这次事件最妙的地方就是原本竞争非常厉害的19家卖场在大敌面前放下成见联合起来，这大概也是天猫始料未及之处。天猫原本计划让合作 商家使用自己提供的POS机，这使得传统家居卖场意识到自己无法拿到交易流水倒扣，利益受到严重损害。19家原本是竞争关系的卖场联起手来共同封杀天猫， 超出了天猫的计划，只得紧急停止家装O2O服务。如果没有封杀事件，天猫就会成为家装O2O最大的赢家，由此也可以看出，商场如战场，利益面前没有永远的 朋友也没有永远的敌人。

品途总结：这场浩浩荡荡的绞杀与叫停运动，让作为看官的我们一时难以看清谁是真正“受了委屈”的一方，天猫小二 悲叹“白忙一场”，传统家居企业也因不能利用天猫巨大流量叫苦连连，19大家居卖场更是觉得利益受到损害。无论在这次事件中谁承受的损失更多，我们都可以 确信一点——O2O模式已经成为线上线下巨头共同争夺的热点，居然之家推出居然在线也是为了在线上自己抓流量，红星美凯龙在前不久也推出了电商平台，所以 它们并不是没有互联网思维，而是想两个O都由自己来控制，这样可以从线上吸引大量流量导流到线下进行消费，所有巨头都在畅想O2O所描绘的美好蓝图，但无 论线上平台、还是线下传统企业，都应该将用户体验放在首位，当其产品或服务让用户体验得不到满足时，便意味着灭亡。

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