网酒网李锐构筑垂直整合的葡萄酒生态系统

(小西访谈室135期) 小西的话：酒类电商作为一个快速崛起的销售渠道，已成为酒类零售业中不容忽视的力量。当大多数创业者将酒类锁定在白酒品类时，网酒网CEO李锐却带领着他的团队另辟蹊径，专注于高端红酒品类，这需要一个成功创业者拥有过人的胆识和“破釜沉舟”的精神。

作为一名酒类电商的创业者，首先得自己会品酒、懂好酒。在红酒电商中已经钻研近10年的李锐，对于红酒的选材早已像刻在骨子里般透彻。

从2011年5月开始，李锐的核心任务就是市场调研。“那时候一直喝葡萄酒，全球各地跑着喝。”李锐并不是成为品酒的专家，而是逐步摸索进口葡萄酒的渠道，真正掌握葡萄酒酒庄的资源，最终实现全球直采。

图：网酒网CEO李锐(速途网拍摄)

产品定位：高端葡萄酒市场才刚开始

谈起网酒网，乐视控股旗下的子公司，李锐和乐视控股董事长贾跃亭是合伙人，两人早在学生时代就是同窗好友。而他们的合伙人时间要推回到网酒网创办之前，那时李锐是西伯尔科技有限公司的CEO，贾跃亭是西伯尔的创始人兼董事长。

李锐回忆称，从2010年开始，他们就有了布局电商的想法。相比国外，中国的电商刚刚起步，随着经济发展和模式创新，电商行业的发展空间还比较大。贾跃亭和李锐最后把目光锁定在了高端进口葡萄酒上。在他们看来，“高端葡萄酒虽是一个小众市场，但未来的潜力非常大，无论是投资需求、还是饮用需求，高端葡萄酒市场才刚刚开始。”

2011年5月8日，在加拿大大使馆旁边的一个小馆子里，贾跃亭和李锐就拍板决定“做电商就做高端葡萄酒电商”。在李锐看来，选产品是最难的，前后大概用了一年左右的时间甄选。

对于一个完整的线上系统，团队、平台与产品库一系列环节的完善组建也必不可少。李锐介绍，网酒网自助研发了整个OA后台系统，调整并顺应市场需求和平台的兼容性;同时，借力乐视生态系统各业态优势，迅速搭建起了国内首家高端立体化电商平台，并通过采购渠道的把控、上游产品基地铺设、酒类贸易运营的扩展，不断进行着“垂直整合的葡萄酒生态系统”的搭建。

“电商发展前景较好，我们希望乐视旗下产业在能够形成一个底层电商大平台，依托起乐视控股旗下各个业态。”对于为何把目光锁定在高端葡萄酒市场，李锐解释，“葡萄酒产业发展至今，其本身就是具有浓厚文化内涵和底蕴的产业。它也是一种时尚和生活方式，这与乐视文化产业布局也能相呼应。”

模式颠覆：打造垂直整合的生态系统

相比白酒品类的多渠道而言，高端的红酒的选材渠道要稍显“狭窄”，而消费者的习惯也需要去培养。但这些对于李锐来说，都不是难点。而痛点恰恰在于，如何让消费者认识具有鉴赏价值的名庄酒和即饮型普通餐酒之间的价值差异。

欧洲人建立起来的品酒术语，通常都采用了欧洲常见的花果香味来形容一款酒的酒香，这无疑是对于国内消费者的一道障碍。“我们常常看见的形容一款葡萄酒的香气具有典型的‘黑醋栗香味’，但这样的气味很多人根本没吃过，对这个东西产生的味道就会很茫然。”

消费者的习惯需要去培养，良好的用户体验氛围需要去打造。李锐表示，网酒网花了很多心思去让消费者深入了解红酒，除了在价格上优惠外，还会不定期举办品酒会，葡萄酒讲座、晚宴等，让客户和名庄主零距离交流沟通，同时进行深层次的讲解与品鉴。

提到日前刚落地山西临汾的网酒网葡萄酒产业基地和乐视生态农业产业园，李锐信心满满，“我们将继续致力于改变消费者对个性化定制的理解，通过带有客户专有属性产品的打造，形成品牌资产;如生态农业项目未来将从选苗、种植、采摘到酿造、包装、销售、根据客户端需求，打造客户专有属性的产品。”

作为乐视控股布局生态农业的运营主体，网酒网将沿用全产业链整合发展思路，利用自身及乐视控股优势资源在当地建设成集葡萄种植与酿造、葡萄酒文化与旅游、葡萄酒会展与交易、苗木果蔬花卉等现代农业生产、生鲜农产品电子商务、农业科技开发与推广于一体的全产业集群。

“该产业集群作为‘乐视生态农业’整体项目的一部分，是构筑起乐视控股打造‘乐视生态’全产业链条的重要基础，这也是网酒网在国内建设精品酒庄基地，夯实‘垂直整合葡萄酒生态系统’的重要战略布局。”李锐指出基地、生态园的角色定位。

对于未来线上、线下如何联动发展?李锐直言，网酒网一直在打造直达用户的一站式解决平台，基地与产业园的建设便是上游产品源头领域和下游产业展示交易、休闲旅游等服务的结合体。网酒网在国外陆续铺设的酒庄，基地都将成为网酒网O2O葡萄酒体验平台系统的一部分。

近年来，网酒网除了在积极打造外部“硬件”外，也在加强自身“软件”的建设。体验店、会所、互动化的垂直电商……“我们需要了解消费者的想法，需要消费者参与进来。我认为电商企业不仅仅是提供产品和服务的‘中转站’，而是一个消费者实现梦想与自我的平台。”

今年5月份，网酒网发起国内首款客制化葡萄酒产品。即让消费者参与进来，根据20万消费者投票所产生出来的，同时，消费则通过参与投票与自制DIY酒标，可以亲身参与其中，同时了解葡萄酒知识和文化。在这款大众产品推出后，网酒网还逐步推出针对高端客户群体的名庄定制酒系列、娱乐时尚群体的明星定制酒系列等。

名品镇店：采购环节是资金投入重点

定位高端葡萄酒，在外界看来是一个很窄的领域。但在李锐眼里这恰恰相反，“一味追求横向产品的高大全对做品牌的打造并没有太大的意义，我们是要走向上下游产业链区延伸的，最终完成垂直整合的葡萄酒生态系统，因此可发展的空间是巨大的。”

从创立之初开始，网酒网不断颠覆传统酒类电商发展模式，通过从采购渠道把控、上游产品基地铺设——打造自有品牌，到国际酒类贸易运营平台地扩展、电商平台立体化的搭建以及多移动终端销售的整合(PC、手机、PAD、电视的四屏联动)、线下服务铺设及体验功能的开发。

目前，网酒网陆续在北京、天津、太原、香港、上海、成都等数十个重点城市设立Le Club高端会所体验店，定位科技、电影、葡萄酒、社交、生活方式，为客户提供私人随身酒窖、专业红酒顾问，全线高端葡萄酒品牌体验服务，在全国范围内构成全新的O2O葡萄酒体验平台系统。在营销方式上，李锐的理念是更倾向于通过社会化传播，跨界营销方式进行精准的推广。会在很多的影视剧集中做品牌植入，而传播点并不会过分突出产品和服务，更多的是葡萄酒文化和高端生活方式的潜移默化的影响和体验。

对于资金的建设投入，李锐强调，现阶段和未来，在采购环节的一如既往的将重金投入。尤其是稀缺珍藏、名庄酒、独家代理等。“各类名庄酒，珍藏级葡萄酒，这些产品是保证网酒网生命力的产品线。”(陈雪)

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